Dernière interview de Daniel Rivalin, qui animera la conférence du 12 juin « Comprendre ses prospects pour mieux convertir« . Ou l’ultra personnalisation de la relation client avec le marketing automation.
Y-a t-il des types de projets, de cibles ou des secteurs d’activités davantage concernés ou mieux adaptés que d’autres à cette approche ?
Cette approche concerne tout le monde. Car tout le monde peut y gagner plusieurs points de chiffres d’affaires. Par contre, suivant les métiers ou la taille de l’entreprise, toutes n’auront pas forcément besoin de mettre en place des scénarios sophistiqués.
Les sociétés qui ont très peu de contenus à proposer régulièrement sont pénalisées. C’est la qualité des contenus qui invite le contact à venir sur le site, ou à interagir sur l’un des nombreux canaux.
En e-commerce, toutes les grandes enseignes en sont équipées depuis longtemps. Elles sont ainsi capables de proposer des offres spécifiques, que l’internaute est le seul à recevoir (on est bien en one-to-one et on ne « spamme » pas sa base), et ce même si l’internaute a visité le site sans se ré-identifier !
Un commercial sera ainsi immédiatement informé du comportement souhaité d’une cible potentielle. Un marketeur saura contextualiser des visites grâce au scoring et amener le prospect « sur un plateau » aux forces commerciales. Il saura identifier des projets naissants.
Quel sont les profils de collaborateurs qui, dans l’entreprise, seraient à impliquer dans la mise en œuvre d’une approche du marketing automation ?
La direction, le marketing et le service commercial OBLIGATOIREMENT. C’est le service commercial qui est capable de segmenter les comportements par marchés, produits et services, profils d’acheteurs, niveau de maturité. En toute logique, c’est le service marketing, s’il existe, qui s’en chargera, mais la délégation complète – ou partielle – fonctionne tout à fait bien aussi. Le service commercial doit être servi par le reporting ou directement dans son CRM des informations issues des campagnes uniques ou permanentes de marketing automation.
Qu’est-ce qui selon toi rend cette méthode incontournable à très court terme ?
C’est la seule combinaison d’outils qui permette de connaître à la fois :
– en temps réel, où en est notre relation avec chaque contact et prospect,
– son niveau de maturité,
– et de pouvoir engager automatiquement la bonne séquence relationnelle.
Imaginer le faire à la main… c’est juste impossible.
Je vous propose d’essayer de déclencher manuellement la séquence suivante pour tous les internautes concernés :
– toutes ces conditions doivent être réunies : dès que l’internaute passe plus de 30 secondes sur les pages qui comportent le mot « bobinage » dans l’URL, qu’il a vu au moins 2 pages du site, qu’il a un score d’au moins 6 en activité (c’est donc au moins sa 2ème visite), qu’il n’a pas encore téléchargé l’étude de cas sur le bobinage torique,
– je lui envoie 12h après, un email l’invitant à télécharger mon étude de cas,
– s’il l’ouvre et va sur la page d’atterissage avec l’étude, je préviens le commercial, je change son niveau d’intérêt pour le bobinage, je modifie le scoring,
En marketing automation, il faut 2 à 3 heures pour la séquence, une bonne fois pour toutes, et on laisse tourner tout seul… Ce sont des outils qui décuplent la productivité et l’efficacité de la relation digitale pour les services marketing et commerciaux.
Ces méthodes et outils présentent-ils des inconvénients ?
Oui, il faut prendre en compte une courbe d’apprentissage. Le coût n’est pas anodin non plus, car les abonnements aux plate-formes commencent à 400€/mois. En moyenne, on est même plutôt entre 700€ à 1000€/mois.
A quelles difficultés faut-il se se préparer ?
– Trouver un pilote qui se passionnera pour le marketing automation. Sa récompense sera sa contribution, reconnue par tous, au développement marketing et commercial de la société.
– Pas de contenus, pas de relation digitale (« pas de bras, pas de ch… ») : il faut valoriser les contenus existants et se mettre en ordre de marche pour en créer au moins une fois par trimestre (et là, je ne parle pas des actualités ou petites infos qui peuvent être créées chaque semaine).
– Savoir changer de paradigme : combiner une relation digitale + offline intelligente est possible.
– Vouloir tout de suite engager une séquence ou un scénario sophistiqué.
– Vouloir créer trop de segments, de scoring, et de reportings.
– Savoir imaginer des scénarios de relation digitale en fonction de segments de contacts.
Des exemples d’applications dont tu peux nous parler ?
Quelques uns en effet :
– en ecommerce, une société peut automatiquement envoyer un email à ses adhérentes pour leur anniversaire, avec un cadeau contextualisé par rapport à leurs centres d’intérêts prouvés, le tout en automatique (scoring par famille de produits).
– en ecommerce encore, dès qu’une internaute s’abonne à une série de soins, une petite séquence de remerciement s’enclenche, tandis qu’une autre séquence prévient les responsables et modifie la base de données, de manière automatique.
– dans l’industrie, la création de contenus, d’études de cas – qui était une corvée – a trouvé « par miracle » de nouveaux rédacteurs avec l’aide des commerciaux et des ingénieurs.
– dans l’industrie encore, une société a donné goût à ses commerciaux de créer une séquence relationnelle avec 3 appels à l’action différents et un scénario pour chaque appel à l’action, étalé sur 3 mois, incluant email, page d’atterrissage et appel téléphonique. La séquence s’arrête d’elle-même plus ou moins vite, en fonction du comportement de l’internaute.
– le marketing automation permet à un annuaire spécialisé de « révolutionner » les services qu’il propose à ses adhérents payants. Il n’avait aucune idée que cela lui « révolutionnerait » son business modèle…
Où peut-on te suivre sur Internet ?
Sur Twitter @webmecanik, j’ai aussi donné plusieurs conférences à Paris lors de séminaires en 2013. Mais en ce moment je publie peu.
Alors, curieux ? Inscrivez-vous à la conférence du 12/06 !
