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Dernière interview de Daniel Rivalin, qui animera la conférence du 12 juin  « Comprendre ses prospects pour mieux convertir« . Ou l’ultra personnalisation de la relation client avec le marketing automation.

 

 Y-a t-il des types de projets, de cibles ou des secteurs d’activités davantage concernés ou mieux adaptés que d’autres à cette approche ?

Cette approche concerne tout le monde. Car tout le monde peut y gagner plusieurs points de chiffres d’affaires. Par contre, suivant les métiers ou la taille de l’entreprise, toutes n’auront pas forcément besoin de mettre en place des scénarios sophistiqués.

Les sociétés qui ont très peu de contenus à proposer régulièrement sont pénalisées. C’est la qualité des contenus qui invite le contact à venir sur le site, ou à interagir sur l’un des nombreux canaux.

En e-commerce, toutes les grandes enseignes en sont équipées depuis longtemps. Elles sont ainsi capables de proposer des offres spécifiques, que l’internaute est le seul à recevoir (on est bien en one-to-one et on ne « spamme » pas sa base), et ce même si l’internaute a visité le site sans se ré-identifier !

Un commercial sera ainsi immédiatement informé du comportement souhaité d’une cible potentielle. Un marketeur saura contextualiser des visites grâce au scoring et amener le prospect « sur un plateau » aux forces commerciales. Il saura identifier des projets naissants.

 

 Quel sont les profils de collaborateurs qui, dans l’entreprise, seraient à impliquer dans la mise en œuvre d’une approche du marketing automation ?

La direction, le marketing et le service commercial OBLIGATOIREMENT. C’est le service commercial qui est capable de segmenter les comportements par marchés, produits et services, profils d’acheteurs, niveau de maturité. En toute logique, c’est le service marketing, s’il existe, qui s’en chargera, mais la délégation complète – ou partielle – fonctionne tout à fait bien aussi. Le service commercial doit être servi par le reporting ou directement dans son CRM des informations issues des campagnes uniques ou permanentes de marketing automation.

 

 Qu’est-ce qui selon toi rend cette méthode incontournable à très court terme ?

C’est la seule combinaison d’outils qui permette de connaître à la fois :

– en temps réel, où en est notre relation avec chaque contact et prospect,
– son niveau de maturité,
– et de pouvoir engager automatiquement la bonne séquence relationnelle.

Imaginer le faire à la main… c’est juste impossible.

 Je vous propose d’essayer de déclencher manuellement la séquence suivante pour tous les internautes concernés :

– toutes ces conditions doivent être réunies : dès que l’internaute passe plus de 30 secondes sur les pages qui comportent le mot « bobinage » dans l’URL, qu’il a vu au moins 2 pages du site, qu’il a un score d’au moins 6 en activité (c’est donc au moins sa 2ème visite), qu’il n’a pas encore téléchargé l’étude de cas sur le bobinage torique,
– je lui envoie 12h après, un email l’invitant à télécharger mon étude de cas,
– s’il l’ouvre et va sur la page d’atterissage avec l’étude, je préviens le commercial, je change son niveau d’intérêt pour le bobinage, je modifie le scoring,

En marketing automation, il faut 2 à 3 heures pour la séquence, une bonne fois pour toutes, et on laisse tourner tout seul… Ce sont des outils qui décuplent la productivité et l’efficacité de la relation digitale pour les services marketing et commerciaux.

 

 Ces méthodes et outils présentent-ils des inconvénients ?

Oui, il faut prendre en compte une courbe d’apprentissage. Le coût n’est pas anodin non plus, car les abonnements aux plate-formes commencent à 400€/mois. En moyenne, on est même plutôt entre 700€ à 1000€/mois.

 

 A quelles difficultés faut-il se se préparer ?

– Trouver un pilote qui se passionnera pour le marketing automation. Sa récompense sera sa contribution, reconnue par tous, au développement marketing et commercial de la société.
– Pas de contenus, pas de relation digitale (« pas de bras, pas de ch… ») : il faut valoriser les contenus existants et se mettre en ordre de marche pour en créer au moins une fois par trimestre (et là, je ne parle pas des actualités ou petites infos qui peuvent être créées chaque semaine).
– Savoir changer de paradigme : combiner une relation digitale + offline intelligente est possible.
– Vouloir tout de suite engager une séquence  ou un scénario sophistiqué.
– Vouloir créer trop de segments, de scoring, et de reportings.
– Savoir imaginer des scénarios de relation digitale en fonction de segments de contacts.

 

 Des exemples d’applications dont tu peux nous parler ?

Quelques uns en effet :

– en ecommerce, une société peut automatiquement envoyer un email à ses adhérentes pour leur anniversaire, avec un cadeau contextualisé par rapport à leurs centres d’intérêts prouvés, le tout en automatique (scoring par famille de produits).
– en ecommerce encore, dès qu’une internaute s’abonne à une série de soins, une petite séquence de remerciement s’enclenche, tandis qu’une autre séquence prévient les responsables et modifie la base de données, de manière automatique.
– dans l’industrie, la création de contenus, d’études de cas – qui était une corvée – a trouvé « par miracle » de nouveaux rédacteurs avec l’aide des commerciaux et des ingénieurs.
– dans l’industrie encore, une société a donné goût à ses commerciaux de créer une séquence relationnelle avec 3 appels à l’action différents et un scénario pour chaque appel à l’action, étalé sur 3 mois, incluant email, page d’atterrissage et  appel téléphonique. La séquence s’arrête d’elle-même plus ou moins vite, en fonction du comportement de l’internaute.
– le marketing automation permet à un annuaire spécialisé de « révolutionner » les services qu’il propose à ses adhérents payants. Il n’avait aucune idée que cela lui « révolutionnerait » son business modèle…

 Où peut-on te suivre sur Internet ?

 Sur Twitter @webmecanik, j’ai aussi donné plusieurs conférences à Paris lors de séminaires en 2013. Mais en ce moment je publie peu.

Alors, curieux ? Inscrivez-vous à la conférence du 12/06 !

Continuons notre interview au sujet de la conférence « Je Dis Web » qui sera animée par Daniel Rivalin le 12 juin prochain.

 Bonjour Daniel. Si l’on souhaite découvrir les méthodes et outils du Marketing Automation, par où doit-on commencer ?

1 -  Faire l’inventaire de ses contenus à valeur ajoutée disponibles, et réfléchir à en créer de manière régulière si ce n’est pas encore le cas.

2 – Commencer à segmenter ses bases clients / prospects et nouveaux contacts.

Exemple en e-commerce :

- l’internaute a laissé ses coordonnées contre un coupon (qualifié marketing) mais n’a pas commandé : il faut en quelque sorte le « tenir au chaud ».
– l’internaute a déjà commandé, ne commande plus, mais ouvre nos emails et visite le site (qualifié client, en sommeil mais actif) :  il faut continuer de le nourrir.
– l’internaute a déjà commandé, ne commande plus, n’ouvre plus nos emails ni ne visite le site (qualifié client, en sommeil durable) : il faut espacer les contacts et les sollicitations.

Exemple de grands comptes ciblés :

– en phase de découverte : nous n’avons encore pas de nom, sauf le nom de la société grâce à l’adresse IP (non qualifié marketing),
– nous avons un nom, il a une connaissance avérée des produits (qualifié marketing)
– en démarrage inter-relationnel avec de premiers échanges digitaux, téléchargement de pdf (pré-qualifié commercial)
– en relation commerciale (qualifié commercial)

3 – Ensuite, imaginer ce qui pourrait intéresser son audience, en fonction de son niveau de connaissances et d’intérêt pour les produits ou services proposés. Sur notre logiciel de marketing automation, nous allons alors :

– insérer le script de tracking sur notre site,
– importer une 1ère base de contacts,
– créer quelques segments en fonction de produits ou services, ou de profils d’internautes,
– envoyer un 1er emailing tout simple, pour voir la magie opérer…
– créer notre 1ère séquence simple semi-automatique, à savoir :

a. un premier email,
b. une page d’atterrissage avec un « cadeau » : coupon, contenu riche, question pour laquelle on sollicite son feed-back,
c. une page de remerciement,
d. un email de remerciement, 
e. un scoring en fonction de chaque action,
f. un reporting automatique.

 

 Quels sont les outils ou techniques que tu utilises le plus souvent ?

Normalement tous les outils sont inclus dans la plate-forme de marketing automation.

Mais au début, pour se familiariser avec l’approche, je demande à la société de segmenter ses communautés, non plus seulement en fonction des produits et services, applications et marchés, mais aussi en fonction de leur niveau de maturité, ce que les américains appellent le « lead stage » (l’étape dans l’entonnoir).

 

 Que peut-on attendre d’un professionnel du marketing automation pour réellement tester cette approche avant de s’engager ?

Lors de l’essai d’une plate-forme de marketing automation, le prestataire propose normalement de réaliser une séquence très simple comportant : un email, une page d’atterrissage, une  page de remerciement et un email de remerciement.

 

 Quelques exemples d’indicateurs pour mesurer l’impact de la méthode et calculer les bénéfices de sa mise en œuvre ?

Le reporting intelligent est au centre du dispositif. Il suffit de créer les indicateurs qui font le plus de sens pour la société. Sachant qu’il existe 2 types de campagnes :

– les campagnes uniques, avec un début et une fin,
– les campagnes permanentes, qui s’enclenchent automatiquement d’elles-mêmes quand les conditions sont réunies. Les reportings associés aussi.

Pour chacune, des indicateurs adaptés sont créés, par exemple par famille de produits, nombre de prospects, etc.

 

Merci pour ces informations. Rendez-vous le 26/05 pour une dernière interview avant ta conférence du 12/06 !

Faire converger l’emailing, les pages d’atterrissage, les outils de CRM, les relances téléphoniques ou courrier,  le tracking nominatif, la communication ultra personnalisée avec son audience… c’est ce que propose le  marketing automation. L’objectif ? Automatiser ses relations commerciales pour améliorer ses conversions. Nous avons posé quelques questions à Daniel Rivalin, le conférencier du « Je dis Web » du 12 juin prochain dédié à cette approche.

 Daniel, peux-tu te présenter ?

Né dans l’industrie de la sous-traitance, j’ai occupé tous les postes d’une entreprise.

 Quels sont, dans les grandes lignes, les principes et les avantages du marketing automation ?

Pensez à une société avec des commerciaux :

• Le pire commercial utilise l’emailing,
• Le meilleur utilise le marketing automation.
• Le pire commercial va envoyer le même email à toute sa base.
  Il va répéter l’opération plusieurs fois par an.
  Il est incapable de personnaliser ses propos.
  Ses destinataires sont traités de manière totalement uniforme.
  Il est incapable d’adapter son discours, ne connait pas  pour ses prospects leur niveau d’avancement dans  l’entonnoir de conversion et pour ses clients, leur niveau de fidélité et d’intérêt.
• Le meilleur commercial est à l’écoute permanente de ses segments, et sait automatiquement où ils sont dans leur réflexion.
  Il agit au moment opportun avec le discours adapté et explose ses closings, fidélise, retient, maniant intelligemment emailing, contenus sur le site, opérations offline comme des appels téléphoniques et envois de courriers.

Ce parallèle est une réflexion d’un éditeur américain d’une plate-forme de marketing automation et que j’ai étoffé pour l’adapter à notre propos.

Le marketing automation, c’est la possibilité de pouvoir prendre le pouls en permanence de ses prospects et clients. Et d’agir, « automatiquement »  en conséquence  avec pertinence et timing. 
Au lieu d’une approche « aveugle » et standardisée, le marketing automation permet une relation digitale 1:1 personnalisée avec chaque segment, en décuplant les séquences et entonnoirs de conversion, sans aucun effort, une fois les scénarios programmés.

 Qu’est-ce qui t’a amené à t’intéresser au marketing automation ?

Mon premier contact avec le marketing automation c’était il y a 3 ans et demi, quand j’ai découvert que mon logiciel d’emailing me proposait le scoring de mes internautes en fonction de leur interaction avec mes emails.
Il ne s’agissait plus de savoir quels internautes ouvraient mes emails et cliquaient sur mes liens, mais aussi de contextualiser leur comportement dans le temps. Donc connaître mon « fan club », et ceux que je polluais probablement.

La suite logique a été de chercher comment utiliser ce type d’informations à haute valeur ajoutée, pour engager la conversation de manière individualisée avec eux. Et de le faire à grande échelle.  J’ai alors découvert grâce aux #MA, le multi-scoring basé :

• sur les comportements avérés et nominatifs des internautes sur mon site,
• le scoring du contact issu du CRM,
• en fonction des familles de produits et services,
• et non plus seulement le scoring sur mes emails,
• et bien sûr, la possibilité de scénariser automatiquement ma relation digitale avec eux.

Merci Daniel, à bientôt pour continuer d’échanger sur ce vaste sujet !
Si vous êtes intéressé par cette thématique, inscrivez-vous à la conférence dès maintenant.